[엄정권 기자] 소비자는 끊임없이 진화한다. 그리고 똑똑해지고 있다. 최근 경기 침체로 저성장기에 접어들면서 소비 여력은 줄어들고 미래가 불투명해지는 가운데 소비심리가 위축되고 있다.
이에 ‘아껴쓰고, 바르게 쓰며, 똑똑하게 쓰는’ 소비 심리가 확산되고 있다. 즉 필수 소비재는 초저가를 찾게 되고, 이른바 욕망 품목은 지출을 아끼지 않는 양면적인 모습이다. 동시에 친환경 등 사회적 이슈에 민감하게 반응하고 스마트폰이나 SNS를 적극 소비생활에 활용, 정보를 얻고 의견을 드러내는 빅 데이터 시대에 접어들고 있다.
최근 삼성경제연구소는 CEO 인포메이션 ‘소비의 새물결이 마케팅을 바꾼다’ 보고서(이동훈 수석연구원)를 통해 최근 소비의 흐름을 이같이 진단하고 소비자의 변신과 마케팅 7대 전략을 제시했다.
소비자와 소통하고 협력하라
보고서는 ‘아껴 쓰고 바르게 쓰며 똑똑하게 쓰는’ 소비 풍조 확산이 저성장, 상생, 빅 데이터 시대를 맞은 데 기인한다고 보고, 소비자는 이제 나만의 스타일을 주도하는 신(新)소비자로 변신하고 있다고 보았다. 따라서 업계는 ‘저성장시대이므로 마케팅 비용을 줄이자’라는 식의 소극적 대응보다는 새로운 수요를 창출하려는 마케팅 혁신이 절실하다고 지적했다.
보고서는 마케팅 혁신은 결국 고객과 함께하는 '마케팅 민주주의'를 추구하는 것이라며 '소비자는 왕'이라는 단순 구호에서 벗어나 소비자와 상호 소통하는 협력관계를 구축하라고 조언한다. 상품 자체와 브랜드, 스토리에서 나아가 소비 맥락과 주변 환경까지로 마케팅 지평을 넓혀야 한다고 주장한다. 마케터의 ‘감’과 조사결과인 ‘소비의향’ 즉 빅 데이터에 기반한 실제행동을 근거로 마케팅을 수행할 것을 주문하고 있다.
소비자 3가지 유형- 신프로슈며, 소셜슈머, 큐레이슈머
소비 현상의 변화에 따라 소비자는 3가지 유형으로 변신하고 있다. 첫째, 신(新)프로슈머다. 앨빈 토플러의 ‘프로슈머’에서 진화해 상품 기획, 디자인, 광고, 판매 과정에 이르기까지 직접 동참하는 능동적 소비자다. ‘이경규의 꼬꼬면’이 대표적으로 일반 소비자가 개발한 라면이 상업화된 사례. 기존 마니아뿐 아니라 일반인까지로 신프로슈머의 저변이 넓어지고 있음을 보여주고 있다.
둘째, 소셜슈머(SOCIAL+conSUMER)다. 이는 자신의 만족뿐 아니라 사회 전체의 이익, 혜택을 위해 적극 의견을 개진하고 관철시키는 사회 활동가 타입이다. 최근 기업의 사회적 책임 개념이 발전해 기업과 사회 모두의 가치를 증대하자는 공유가치 창출 개념이 등장하며 주목받고 있다.
셋째, 큐레이슈머(CURAtor+conSUMER)다. 마치 전시회 큐레이터처럼 스스로 삶을 꾸미고 연출하는 데 능숙한 편집형 소비자를 말한다. 자신의 스타일을 주도적으로 창출해 원래 용도와 전혀 다르게 사용하거나 원하는 상품 조건을 적극 요구한다.
소비자 변화에 맞춤형 7가지 마케팅 전략
그러면 기업은 이런 소비자의 변화에 어떻게 대응해야 할까. 먼저 고객을 전문개발자로 활용한다. 제품 출시 전에 프로슈머의 요구에 귀 기울여 ‘고객 참여 채널’을 열고 펀(fun)요소를 가미해 호기심을 자극하고 성취감을 준다. 고객을 홍보요원화 한다. 소비자는 광고보다 다른 소비자의 목소리를 신뢰하기 때문에 소셜 광고를 횔용한다.
일반인을 신프로슈머화 한다. 지금까지 프로슈머가 대부분 성인이었다면 저변을 어린이, 주부 등으로 확대한다. 공익을 생각하는 제품을 생산하라. 소비자, 기업, 사회 전체에게 이득이 되는 제품을 만드는 것이 진정한 ‘기업의 사회적 책임’이다. 사회문제 해결을 소비자와 함께 한다. 소셜슈머는 개인의 만족을 넘어 사회 전체의 이익과 행복을 위해 마케팅 활동에 능동적으로 참여한다.
또 큐레이슈머를 위해서는 상품을 넘어 라이프스타일을 제안한다. ‘이것 사세요’라는 직접적인 설득보다 ‘이런 삶의 모습도 가능해요’라는 식으로 욕구를 우회적으로 자극한다. 모두를 위한 디지털 서비스 제공 전략이다. 빅 데이터를 활용해 일반인 모두에게 ‘나만을 위한 특별한 제안’을 할 필요가 있다.
꼬꼬면, 하겐다즈 블로그 등 다양한 사례
보고서는 신프로슈머의 대표 사례로 이경규의 꼬꼬면을 들었고 해외 사례로 입소문에 앞장 선 하겐다즈를 예로 들었다. 하겐다즈는 2010년부터 인터넷과 SNS 등을 활용해 '하겐다즈를 효과적으로 알릴 전략' 주제로 입소문 마케팅 공모전을 실시, 1차 심사를 통과한 6개 팀이 3주간 미션을 수행한 후 리포트를 제출하게 했다. 2011년 최우수상팀은 하겐다즈 블로그를 개설한 후 ‘친구 500명, 1일 방문자 2,000명' 이라는 명확한 목표와 예산을 제시하고 3주내에 체계적인 입소문으로 목표를 달성해 기업 실무자 못지않은 실력을 과시했다고 한다.
또 다른 해외 사례로는 캐나다 장난감 업체 '차일스온스튜디오'를 꼽았는데, 이 업체는 자녀가 그린 그림을 우편으로 보내면, 그림을 그린 아이도 금방 알아챌 수 있을 만큼 똑같이 재현한 장난감을 만들어 배달했다. 어린이의 엉뚱하고 서툰 디자인(드로잉)이 무려 200개가 넘는 장난감으로 재탄생했으며 아이와 부모에게 감동을 주었다.
’소셜슈머 사례로는 공정거래 원두커피만을 구입해 사용하는 스타벅스를 들었다. 또 큐레이슈머 사례는 같은 스마트폰 사용자라도 실제 사용 스타일은 천차만별인 경우를 들었다.
보고서는 '마케팅 민주주의'를 추구할 것을 주문하며 소비자와 대등한 입장에서 건설적인 협력관계를 추구할 방법을 모색해야 한다고 밝혔다. 즉 마케팅 과정에 고객이 능동적으로 참여하도록 하고(by the consumer), 공익 실현을 마케팅의 궁극적 목표에 포함시키고(for the consumer), 고객이 스스로의 삶을 잘 이끌어나가도록 지원(of the consumer)함으로써, 소비자는 제품을 사용하는 ‘consumer’로 간주하지 말고 재미있고 개성있는 삶을 살아가려는 ‘people’로 봐야 한다고 강조했다.
-아름다움을 디자인하는 뷰티코리아뉴스-
