[엄정권 기자] 화장품 경기가 바닥을 찍은 것으로 보인다. 내수 소비환경이 완만하게 개선되면서 화장품 소비가 올해 3분기를 최저점으로 점차 회복될 전망이다.
올해 화장품시장은 9조4560억 수준으로 지난해와 비슷할 것으로 추정된다. 고가 제품 수요 감소와 방문판매 채널의 구조적 축소로 고가 채널 성장률은 지난해보다 7% 감소할 전망이다. 반면 내수 저성장과 소비 합리화, 하향구매 등의 영향으로 브랜드숍, 온라인 등이 이끄는 중저가 채널은 지난해보다 9% 성장할 것으로 보인다. 최근 현대증권 김혜림 애널리스트는 이같이 분석, 전망했다.
올해 화장품 경기는 색조가 주도했다 해도 과언이 아니다. 경기 불황 탓으로 CC크림, 에어쿠션 등 색조 제품 수요가 지속적으로 늘어 전체 시장에서의 색조 비중이 확대된 것으로 추정된다. 국내 색조 시장의 비중은 일본 27.2%, 미국 37.6% 등에 비해 여전히 낮아 성장여력이 충분하다.
전체 소비의 구조적 변화는 화장품 유통 채널의 변화에서 확실히 드러난다. 중저가 채널 비중은 올해 전체 시장의 50.2%에서 내년에는 52.6%로 증가해 고가 채널을 확실히 따돌릴 것으로 전망된다.
2014 백화점 방판 둔화 멈추고 브랜드숍 과점체제로
내년에는 소비환경이 개선되면서 화장품 경기도 완만하게 회복될 것이다. 백화점 채널이 회복되고 방판은 마이너스 성장이 감소되면서 고가 채널 둔화가 일단락될 전망이다. 또 브랜드숍과 온라인 등 중저가 채널은 외형 성장이 지속되고 특히 원브랜드숍의 경우 대기업 계열의 마케팅 지원에 힘입어 상위 5~6개사 위주의 과점체제가 강화될 전망이다.
또 해외 사업도 활기를 띨 것으로 보인다. 대부분 투자가 내년 상반기 마무리되면서 정상 가동될 예정이다. 내년 상반기 아모레퍼시픽의 상해공장이 증설되고 코스맥스는 광저우와 인도네시아 공장 가동률이 높아지고 미국 공장의 리뉴얼과 상해 색조설비 추가 증설이 진행된다. 한국콜마는 북경 공장이 제 궤도에 올라서면서 해외사업에 기대가 커지고 있다.
화장품 채널의 구조적 변화
지난 2년간 화장품 시장의 유통 채널은 급격한 변화를 겪었다. 절대 강자였던 인적판매(방판 직판)채널이 깊은 침체에 빠졌고 백화점 역시 화장품 소비 패턴의 변화로 저성장이 이어지고 있다.
화장품 소비 패턴은 과거 백화점 전문점 등 카운슬링을 통한 구매가 주를 이루었지만 최근에는 다양한 정보 공유와 합리적 소비 풍조로 온라인 드럭스토어 등 셀프 셀렉션 형태로 변화하고 있다. 더구나 백화점 전문점 등은 매장 확보와 입점 수수료 등 오프라인 윤영비용 증가로 인터넷 홈쇼핑 등 온라인 채널 성장이 지속될 것으로 보인다.
방문판매는 고객 이탈, 신규 고객 유입의 어려움 등으로 올해 매출은 작년보다 9% 줄었다. 여기에 사회적으로 이슈가 된 ‘갑의 횡포’ 등이 겹치고 정부의 감독 강화와 규제 가능성이 남아 있어 당분간 영업은 위축될 수밖에 없다. 방판 채널은 아모레퍼시픽이 전체의 72%, LG생활건강이 22%, 웅진이 4%의 점유율을 갖고 있다.
백화점 내 중저가 상대적 양호, 브랜드숍 11% 성장할 듯
백화점 채널은 경기 침체로 올해는 전년보다 5% 감소할 전망이다. 연간 1천억원에 달하는 메가브랜드를 찾아 볼 수 없고 하향구매 영향으로 중저가 브랜드로 알려진 키엘, 빌리프, 프리메라 등이 상대적으로 선전하고 있다. 내년에는 전체적으로 소폭 회복될 것으로 보인다. 아직 국내업체는 글로벌 브랜드에 비해 시장점유율을 잘 지켜내고 있다.
중저가 채널은 내년에도 두 자릿수 성장이 이어질 것으로 보인다. 멀티브랜드숍과 원브랜드숍은 기능성 제품 수요가 늘면서 내년에도 브랜드숍 전체적으로 11%의 성장세를 보일 전망이다. 홈쇼핑과 인터넷 등 온라인 채널은 전용 브랜드 출시 등에 힘입어 내년 13% 성장이 예상된다. 실제로 인터넷 쇼핑몰을 통한 화장품 거래액은 지난 10년 동안 연평균 22% 증가했다.
한편 아직 H&B숍의 위력(시장 비중 2~3%)은 미미하지만 올리브영 등 주요 H&B숍 매장수가 올해 550개를 넘어서면서 새로운 화장품 유통채널로 가능성을 굳히고 있다. 이 숍들의 화장품 매출 비중은 전체의 절반 이상이다.
원브랜드숍 올해 18% 성장, 내년 14% 성장 여전히 강세
원브랜드숍 채널의 올해 매출은 지난해보다 18% 성장할 전망이다. 이는 공격적인 매장 수 확대와 대기업 계열 브랜드숍의 기초제품 판매 호조 등에 기인한 것이다. 내년에는 시장 포화와 마케팅 경쟁이 심해지면서 수익성이 다소 떨어질 것으로 보인다. 14% 성장으로 올해에 비해 주춤한 편이지만 여전히 양호한 채널이다.
주요 원브랜드숍 6개사(더페이스샵, 미샤, 에뛰드하우스, 이니스프리, 스킨푸드, 토니모리)의 매장 총수는 2011년 3054개, 2012년 3663개에서 지난해 4201개로 증가, 연간 순수 증가수가 500개 이상이다.
그러나 내년에는 순수 증가 매장이 280개 수준으로 낮아질 전망이다. 특히 마케팅도 불특정 다수 대상의 과도한 판촉보다는 VIP상대의 선별적 마케팅을 통해 브랜드 충성도를 구축하는 데 주력할 것으로 보인다. 가격 대비 효용성 면에서 원브랜드숍을 대체할만한 채널이 없어 당분간 원브랜드숍에 대한 소비자 선호는 지속될 것이다.
국내 원브랜드숍 시장은 올 3분기 말 현재 더페이스샵 1068개, 이니스프리 765개, 미샤 710개, 에뛰드하우스 580개 등으로 6개 브랜드가 전체 90%를 점하고 있다. 미샤를 제외하고는 모두 대기업 계열사로 공격적 출점과 마케팅이 강점이다.
점포당 효율성 측면에서는 이니스프리가 올 3분기 점당 월평균 매출이 작년보다 14% 늘었으며 더페이스샵은 3%, 에뛰드하우스가 2% 증가한데 반해 미샤는 28% 급감했다.
주목할 것은 아모레퍼시픽이 이니스프리, 에뛰드에 이어 에스쁘아(로드숍 할인점 등 25개),매장을 늘리고 있고 이에 맞서 LG생활건강도 더페이스샵에 이어 VDL(백화점 로드숍 등 31개) 매장을 확대하고 있어 대기업 시장 지배력은 더욱 강화될 것이다.
-아름다움을 디자인하는 뷰티코리아뉴스-
