국내 화장품시장의 유통 채널에 중대한 변화의 조짐이 보이고 있다. 백화점 인적판매 등 과거 고성장을 누렸던 고가채널의 성장이 한계를 드러내면서 브랜드숍 온라인 홈쇼핑 등 중저가 채널 비중이 더욱 커질 것으로 전망된다.
현대증권 김혜림 애널리스트는 최근 산업보고서를 통해 이같이 분석하고 화장품 내수 시장이 저성장 국면에 접어들었다고 밝혔다. 그러나 해외사업의 중장기 성장성이 기대돼 주요 업체의 완만한 성장세는 지속될 것이라고 전망했다.
이같은 소비의 저성장과 소비패턴의 변화 그리고 중저가 채널의 성장으로 국내 화장품 소비는 일본과 같은 하향구매 현상(Trading down)이 본격적으로 나타난다고 전망했다.
국내 화장품 유통채널은 지난해 기준 방문판매, 직접판매 등 인적판매 비중이 29.6%로 가장 높고 이어 브랜드숍 등 전문점 28.7%, 백화점 24.2%, 할인점 10.1%, 통신판매(홈쇼핑, 인터넷 등)가 7.4%를 차지했다. 방판 백화점 브랜드숍 중심의 유통채널이 브랜드숍 등의 마케팅 강화와 온라인 등 무점포 채널의 성장으로 중저가 채널 중심으로 다각화될 것으로 김 애널리스트는 전망했다.
경쟁이 심화되고 있는 브랜드숍은 원브랜드숍의 성장과 기능성제품 수요 증가 등 매스티지 확대에 힘입어 올해도 지난해보다 15% 정도의 양호한 성장이 예상된다.
또 홈쇼핑 인터넷 등 온라인 채널이 뛰어난 소비자 접근성과 전용 브랜드 출시 등 마케팅 강화로 올해 약 18% 성장할 것으로 보인다. 그리고 드럭스토어 등 신규채널도 꾸준히 성장해 전체적으로 중저가 채널은 앞으로 3년간 연평균 10% 성장이 전망된다.
그러나 그동안 소비 호조로 고성장을 누렸던 백화점과 인적판매는 다른 유통 채널 확장과 신규고객 유입의 한계로 성장이 정체될 것으로 보인다.
이에 따라 고가와 중저가 채널의 비중은 지난해 53.8%대 46.2%에서 올해는 50.9%대 49.1%로 비슷해지고 내년에는 중저가 채널 비중이 고가 채널을 앞설 것으로 보인다.
과거 일본은 소비 저성장 국면에서 소비 양극화에 따른 중가 수요의 저가 이동과 셀프 셀렉션 채널 확대, 유통 수수료 부담에 따른 무점포채널 성장으로 중저가 수요가 확대됐다. 이를 바탕으로 보면 국내 프리미엄 제품 비중 역시 저성장과 소비패턴의 변화로 일본 시장과 같은 40~45%에 근접할 것으로 보인다.
국내 시장은 그러나 1인당 화장품 소비액 증가, 기능성제품 수요 확대 등에 따른 제품 단가 상승, 국내 업체의 견고한 시장 지배력 등을 감안하면 주요 화장품 업체의 성장성은 여전히 양호할 것으로 전망된다.
유로모니터에 따르면 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 국내 빅2의 시장점유율은 48.9%에 달해 일본의 27.2%, 미국 28.1% 등 다른 나라에 비해 월등한 시장 지배력을 나타내고 있다. 이는 국내 상위 업체들의 높은 브랜드 충성도, 브랜드숍 등 유통채널 장악에 따른 것으로 풀이된다.
또 저가채널인 원브랜드숍의 시장 비중이 2010년 11.1%에서 2012년 17.3%로 빠르게 확대됐지만 고기능성 제품 수요 증가와 매스티지 제품 수요 확산으로 제품 단가는 오히려 상승 추세에 있어 국내 업체의 완만한 성장세는 가능할 것으로 전망된다.
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