[엄정권 기자] 중국 화장품 시장은 아직도 드넓다. 로컬 업체가 급속 성장하며 중국 당국의 보이지 않는 자국 기업 보호정책으로 외국 업체들의 진입이 쉽지는 않지만 시장은 꾸준히 성장하고 있다. 

 

특히 한방제품 천연화장품 마스크팩 남성화장품 등 이른바 틈새시장은 문호가 넓은 것으로 알려졌다. 또 백화점 등 오프라인의 성장속도는 더딘 편이지만 드럭스토어는 양호하고 온라인의 성장세는 무서울 정도다. 그리고 선진 외국계 업체와의 경쟁이 심한 1선 도시보다는 내륙의 2,3선 도시를 공략하는 것이 효과적이라는 것이 전문가들의 분석이다. 

 

교보증권은 7월 18, 19일 한중 마케팅&컨설팅 기업 엠플러스 이철호 대표를 초청, ‘중국 관광객 구매심리 이해와 중국 화장품시장 진출 핵심 유통전략’주제로 강연을 열었다. 이 대표의 강연 내용을 교보증권 양지혜 책임연구원이 정리했다. 이를 발췌, 요약해 중국 화장품 시장과 중국 화장품 유통 현황 등 2회에 걸쳐 싣는다.

 

 

중국 스킨케어 시장= 중국 여성들은 최근에야 화장을 하기 시작했다. 중국 여성 중 거의 매일 화장을 하는 여성은 7%에 불과하다. 그러나 20대 여성을 중심으로 화장에 대한 인식이 높아지고 구매심리가 높아져 화장품 수요는 꾸준히 증가하고 있다. 

 

중국 화장품 시장 성장률이 연평균 16.6%라는 것이 이를 반증한다. 이 성장률은 도시지역 주민소득 증가율 12.3%를 웃도는 것이다. 중국 화장품 시장은 2003년 338억 위안(6조840억원)에서 지난해는 1340억 위안(24조1,200억원)을 기록, 10년 새 4배 정도 커지며 세계 최대 시장으로 떠올랐다. 이 가운데 스킨케어 시장은 68%로 단연 최대 시장이다. 이어 색조 14.8%, 남성 화장품 4.9%, 유아 제품 4.3% 등이다.

 

 

스킨케어 시장은 연평균 15% 이상 지속적으로 성장하고 있으며 이 중 92%가 페이셜 제품 시장이다. 상해 북경 등 이른바 1선 도시는 해외 브랜드가 높은 시장 점유율을 보이고 있으며 내륙의 시안, 충칭, 청두 등 2,3선 도시는 중저가의 로컬 브랜드 위주로 시장이 형성돼 있다. 

 

중국은 브랜드 집중도가 낮은 편으로 상위 10개 브랜드의 시장 점유율이 50%가 안 된다. 즉 남은 50% 시장을 놓고 로컬 브랜드의 전쟁이 치열해지고 있는 상황이다. 따라서 한국 브랜드들은 글로벌 브랜드와의 경쟁을 피해 1선 도시보다는 2,3선 도시로 진출, 로컬 브랜드와 경쟁하는 것이 유리하다는 분석이다. 중저가로 진입한다면 중국 로컬 브랜드에 비해 품질에서 앞서기 때문에 충분히 승산이 있다.  

 

 

중국 화장품 신성장 포인트= 유아, 남성, 한방 및 천연화장품, 마스크팩 시장의 전망이 매우 밝다. 우선 마스크팩 시장을 보자. 중저가 화장품시장에서 마스크팩 시장의 성장 잠재력은 매우 높다. 

 

전체 화장품 시장에서 마스크팩 비중은 2년 사이 2%에서 현재 10%까지 높아졌다. 2015년에는 300억 위안(5조4,000억원)까지 커질 것으로 보인다. 홍콩 증시에 상장돼 있는 매직홀딩스는 중국에서 마스크팩 하나로 연간 1,100억원 이상의 매출을 올리고 있다. 마스크팩 시장에서는 중국 로컬 브랜드인 magic의 팩 제품 점유율이 가장 높다. 한국 제품(라네즈 등)도 인기가 높다. 

 

페이셜마스크와 팩 시장은 최근 5년간 100%의 성장을 보였고 로션 다음으로 스킨케어 시장의 주력 제품이다. 이 두 제품은 앞으로 5년 안에 130억 위안(2조3000억원)규모로 커질 전망이다. 

 

 

남성화장품도 유망하다. 시장규모는 약 40억 위안(7,200억원)으로 추정된다. 2011년 기준으로 남성화장품의 비중은 4.9%로 성장 잠재력이 높다. 중국내 유명 브랜드는 ‘가오푸’로 상해가화 그룹이 하고 있는 브랜드로서 로컬 브랜드이지만 40%의 높은 성장세를 보이고 있다. 

 

유아시장은 존슨즈베이비가 80%의 점유율을 갖고 있다. 경쟁자가 없을 정도로 독주하는 상황으로 이른바 소황제(외아들) 분위기와 맞물려 성장세가 매우 높다. 존슨즈는 가장 안정적인 제품이라는 인식과 중국에 진출한지 15년이 넘어 중국 내 유통망을 많이 갖고 있는 것도 장점이다.

 

한국의 유아 스킨케어 시장을 보더라도 최근 10년간 존슨즈베이비 중심에서 닥터아토마일드 등으로 브랜드가 다양해진 것처럼 여러 브랜드가 시장에 진입할 것으로 예상된다.

 

한방 및 천연화장품도 성장 가능성도 높다. 한방 화장품은 연간 10~20% 성장하고 있다. 일부 로컬 브랜드가 인기를 끌고 있지만 아직 외국 브랜드들이 강세를 보이고 있다. 특히 한국 설화수, 후 등은 중국인들이 쉽게 떠올릴 수 있는 수준이며 이 제품들은 최근 중국 약국에서도 판매되기 시작했다. 

 

중국은 천연화장품에 대한 선호도가 크게 높아지고 있다. SK2 등 화학약품이 많은 화장품에 대한 고발 프로그램이 TV에 방영된 이후 특히 관심이 커지고 있다.

 

천연화장품 부문에서는 글로벌 브랜드보다 로컬 브랜드가 약진하는 모습이다. 이는 중국의 천연 재료를 바탕으로 만들어 소비자 신뢰를 높였기 때문이다. 한국 브랜드로 천연이라고 인식되는 브랜드는 없다.

 

이니스프리, 네이처리퍼블릭의 인지도는 3~4%에 불과하다. 아직 시장 진입 초기단계로서 한국 화장품에 대한 인식이 전반적으로 좋다는 점을 감안하면 기회는 충분히 있을 것으로 전망된다. 

 

 

중국 내 한국 화장품의 위상= 중국내 화장품 생산기업은 약 4천개로 추정된다. 이 가운데 1,800개가 광둥성에 몰려있다. 중국 소비자들은 해외 브랜드를 좋아해 로레알, 올레이, 시세이도 등이 중고가 시장에서 과점 형태로 경쟁하고 있으며 로컬 브랜드는 저가 시장에서 다투고 있다. 

 

이런 가운데 한국 브랜드의 위상은 어떤가. 준명품 브랜드로 꼽히는 오휘, 수려한, 설화수가 있고 중가 브랜드로 라네즈, 마몽드가 있다. 또 중저가로는 미샤, 더페이스샵, 스킨푸드, 에뛰드하우스가 인기다. 이 브랜드들은 모두 정식 수입돼 백화점과 상점에 독립 매대를 설치해 판매하고 있으며 인터넷 쇼핑몰에서도 잘 팔리고 있다.

 

한국 화장품 업체 중 중국 내 가장 큰 규모를 갖고 있는 아모레퍼시픽은 마몽드를 가장 적극적으로 밀고 있다. 한국 내에서 1위인 설화수는 중국 내 백화점에서 산다면 한국과의 가격 차이가 너무 커, 비행기 삯에 이를 정도다. 차라리 한국에 와서 직접 구매하거나 다른 해외 고가 브랜드를 구입하는 게 나을 정도다. 이는 설화수가 최고 명품으로 인식되지는 않고 있다는 반증이기도 하다. 

 

그래서 아모레는 마몽드를 밀고 있는 것으로 보인다. 중국 현지에서 구입하는 것과 한국에서 구입하는 가격 차이가 그렇게 크지 않아 중국 소비자들은 가격 차를 용인하고 소비하고 있다. 결국 중국에서는 고가보다는 중저가로 가는 것이 아직은 좋은 마케팅 방법이라고 보이며 이를 확대하는 것이 바람직하다. 

 

 

중국 내 마케팅 비용= 한국보다 훨씬 높다. 예를 들어 한국 잡지 한 페이지에 광고비가 500만원이라면 중국은 독자 분포 지역이 넓다는 이유로 한 페이지에 3천만 원을 부담해야 한다. 유명 잡지인 경우 첫 페이지에 광고를 실으려면 1억 원이 들어야 한다. 아모레가 중국 영업이익률이 한국에서보다 낮은 이유은 바로 이런 매스미디어에 대한 광고 투자가 많기 때문이다. 

그러나 에스티로더, SK2, 샤넬 등은 한국 브랜드보다 훨씬 큰 규모로 광고비를 집행하고 있어 한국 브랜드들은 직접 경쟁하기에는 큰 부담이 따른다. 

 

또 이들 글로벌 브랜드들은 중국에 진출한지 오래 됐고 중국에 대규모 R&D센터를 구축하고 있으며 수천 명의 인력을 상주시키고 있다. 따라서 한국 업체들로서는 중국 시장을 더욱 세분해 진출할 필요가 있으며 제품군 역시 단순히 기초, 색조보다는 특화된 제품으로 론칭할 것을 추천한다. 

 

 

위생허가 및 관세율= 한국 브랜드가 일반적으로 로드숍을 오픈하기 위해서는 최소 800개의 아이템이 필요하다. 즉 로드숍 하나를 오픈하려면 800개의 위생허가를 받아야 한다는 것.

 

에뛰드하우스가 중국 총판을 통해 중국에 진출한 지 10년 정도 됐으나 2013년 하반기에 들어서야 직영점을 오픈하게 된 이유는 이제 800개의 위생허가를 다 받았기 때문이다. 

 

보통 위생허가는 평균 1년 정도 소요된다. 최근 안전성 문제로 위생허가와 수입절차는 더욱 까다로워지고 있다. 한편 관세는 인하되고 있다. 한국에서 중국으로 수입되는 화장품은 6.5% 또는 10%의 관세와 17%의 증치세를 납부해야 했으나 2012년 1월부터 4.4%로 관세가 낮아졌다. 이는 중국 정부가 스킨케어 품질은 강화하되 내수 활성화를 위해 진입장벽을 낮추겠다는 의미로 해석된다. 

 

-아름다움을 디자인하는 뷰티코리아뉴스-